Definicja i znaczenie marketingu oraz jego instrumenty

Słowo marketing pochodzi z języka angielskiego. Termin ten składa się z dwóch części: market – który jest odpowiednikiem słowa rynek w języku polskim oraz końcówki ing – nadającej słowu rynek charakter odczasownikowy. W przełożeniu na język polski nie ma konkretnego odpowiednika tego słowa. Sam termin marketing możemy odnieść do znaczenia „działalności na rynku”. (1) Uszczegóławiając jest to działanie w miejscu, które skupia sprzedających (producentów, handlowców, dostawców) z kupującymi (nabywcami), aby mogli dokonać między sobą transakcji kupna – sprzedaży. (2) Powstanie terminu marketing związane było ze wzrostem siły konsumenta na rynku. Temu zjawisku towarzyszyło utwierdzenie przedsiębiorców w przekonaniu, że produkcja nie jest tak istotna jak sam proces sprzedaży tego, co wytworzono. (3) Przedsiębiorcy zrozumieli, że skuteczność sprzedaży jest wyższa jeżeli cały proces zacznie się od zbadania potrzeb nabywców i dostosowaniu do nich oferty. Powstanie marketingu wiąże się jednoznacznie z początkiem dominacji konsumenta na rynku, a co za tym
idzie rozpoczęciem stosowania zasad marketingowego zarządzania procesami przez przedsiębiorstwa. (4).1

Przedsiębiorstwo może funkcjonować na trzech podstawowych płaszczyznach jakimi są: orientacja produkcyjna, orientacja sprzedażowa oraz
orientacja marketingowa. (5) Orientacja produkcyjna miała miejsce w czasach gdy zdolności wytwórcze były wyznacznikiem rozwoju firmy i jej pozycji na rynku. Orientacja sprzedażowa ma związek ze skupianiem się firmy na sprzedaży tego, co zostało przez nią wytworzone. Za podstawę orientacji skierowanej na sprzedaż uznaje się rozwój działu sprzedaży, trenowanie przedstawicieli handlowych, a także używanie technik promocji w celu wsparcia sprzedaży. Orientacja marketingowa zmienia koncepcje podejścia do procesu kreowania oferty i zaczyna go, jak już wcześniej zostało wspomniane, od zbadania oczekiwań nabywców. Działania produkcyjne oraz sprzedażowe zostają w tej koncepcji poprzedzone zebraniem informacji o klientach, otoczeniu i konkurentach. Podstawą marketingu jest reagowanie na społeczno-gospodarcze potrzeby i pragnienia ludzi skłonnych do ich nabycia. Te osoby tworzą popyt na określony produkt. (6) Natomiast wielkość popytu jest czynnikiem napędzającym rynek. W opinii M. Pietraszewskiego marketing powinien mieć bezpośredni wpływ na kształtowanie popytu poprzez kreowanie potrzeb i pragnień nabywców z uwzględnieniem ich możliwości nabywczych, czyli finansowych. Produkt zaspakajający pragnienia konsumentów musi do nich dotrzeć na zasadzie transakcji kupna – sprzedaży za pomocą siły nabywczej pieniądza. Doprowadzenie do sprzedaży jest głównym efektem marketingowym. Do zadań marketingu należy również doprowadzenie do tej czynności jednocześnie budując długotrwałe relacje z pośrednikami i konsumentami opierające się na obustronnych korzyściach, co prowadzi do powtarzania tego cyklu w przyszłości. Za podstawowy cel marketingu uznaje się stworzenie sieci marketingowej obejmującej dostawców, dystrybutorów, pośredników i nabywców opierającej się na trwałych więziach – czyli utworzenie dobrego rynku.7 Marketing nie może być tyko spojrzeniem na gospodarkę, procesy wymiany i produkcję. W marketingu za kluczowe uznaje się zapewnienie maksimum zadowolenia klientom z nabywanych produktów. (8) Powołując się na L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego oraz W. Wrzoska marketing można zdefiniować również jako „celowy sposób postępowania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów i działań oraz orientacji
rynkowej”.9 Do podmiotów wykorzystujących marketing można zaliczyć nie tylko przedsiębiorstwa produkcyjne i usługowe ale także instytucje publiczne, organizacje społeczne i polityczne. Działania marketingowe nie są czynnością 7 jednorazową. Są one procesem skonkretyzowanym, o trwałej działalności na rynku. (10) Znaczna część definicji marketingu skupia się na funkcjach realizowanych przez marketing. E. Michalski odwołuje się do definicji zaprezentowanej w słowniku terminologii marketingowej opracowanej przez American Marketing Association. Jest to najpopularniejsza i najczęściej stosowana definicja. Określa ona marketing, jako planowanie i wprowadzanie w życie: koncepcji, dystrybucji, promocji, ceny produktów i idei, które zaspakajają potrzeby nabywców. E. Michalski podkreśla również, że marketing to nie tylko planowanie lecz także kierowanie i zarządzanie. W tym przekonaniu E. Michalski powołuje się na definicje marketingu Ph. Kotlera, który w swojej teorii kładzie nacisk na funkcje kierowania. Ph. Kotler twierdzi, że „marketing to proces zarządzania, dzięki któremu skonkretyzowana grupa ludzi otrzymuje to, czego oczekuje, realizując to przez tworzenie, wymianę i oferowanie produktów mających wartość.” (12) Chartered Institute of Marketing określa marketing również jako proces zarządzania zawierający rozpoznanie, przewidywanie oraz zaspokajanie oczekiwań nabywców w sposób gwarantujący zysk.13 Organizacja sama w sobie nie jest w stanie zaspokoić zapotrzebowania wszystkich nabywców, musi ona skoncentrować się na oczekiwaniach skonkretyzowanych grup potencjalnych konsumentów, wybierając odpowiedni rynek docelowy. 14 Marketing daje możliwość poinformowania nabywców o możliwości zaspokojenia ich potrzeb poprzez producenta lub pośrednika handlowego, a także ułatwia zakup produktu i obsługę po sprzedażową. Przed dokonaniem zakupu potencjalny nabywca powinien zostać poinformowany o pojawieniu się produktu, który spełnia jego oczekiwania.

Działalność operacyjna, finansowa, rachunkowa a także inna zawierająca się w zadaniach prowadzenia przedsiębiorstwa nie ma większego znaczenia, gdy brakuje odpowiedniego popytu na usługi i towary, dzięki którym firma mogłaby wypracować zysk. Sukces finansowy bardzo często uwarunkowany jest fachowością zastosowania odpowiednich kroków marketingowych.

Dzięki marketingowi można wprowadzać na rynki wiele produktów i usług, które poprawiają życie ludzi. Dzieje się tak za sprawą zdobywania przychylności klientów poprzez odpowiednio podjęte działania. Coraz więcej firm i instytucji z różnych sektorów gospodarki chwali się swoimi osiągnięciami z działań marketingowych na łamach prasy, radia, telewizji i Internetu. Można zatem wnioskować, że stał się on niezwykle ważnym elementem w uzyskiwaniu przychylności klientów i budowaniu silnych pozycji rynkowych.

Specjaliści od marketingu pełnią w firmach następujące role:
1. Decydują o cechach produktu lub usługi.
2. Decydują o cenie po jakiej ma być on sprzedawany.
3. Decydują o tym, gdzie powinien być sprzedawany produkt lub świadczona
usługa.
4. Decydują o tym, ile powinno wydać się na reklamę, działania w Internecie
i sieciach komórkowych oraz dystrybucję.
Wszystkie te decyzje, za które odpowiedzialni są specjaliści w działach marketingu podejmowane są w sytuacji, gdy główną siłę napędzającą rynek stanowi Internet, zaś klienci, technologia, gospodarka a także konkurencja zmieniają się gwałtownie. Co więcej, następstwo wypowiedzianych zdań lub działań osoby odpowiedzialnej za marketing szybko się rozprzestrzenia i nie łatwo cofnąć popełnionych błędów.

W obecnym biznesie marketing jest podstawą do osiągnięcia sukcesu. Jednym z jego istotnych przejawów jest popularna i dobrze kojarzona marka. Znana marka to fundament, który przyczynia się do osiągnięcia dobrej pozycji na konkurencyjnym rynku. Wypracowanie rozpoznawalnej oraz pozytywnie kojarzonej przez odbiorców marki to klucz do sukcesu. Marka może stanowić
deklarację jakości produktu lub wykonywanej usługi, a także odgrywać ważną rolę w promocji.17 Przedsiębiorstwa spełniają potrzeby swoich nabywców dostarczając im wartości, których oni oczekują. Na tą wartość składają się na przykład: towary, usługi, doświadczenia a także informacje na temat danej marki. Klienci wyrabiają sobie osobiste zdanie na temat wartości, jakie oferuje dany produkt lub usługa. Znana i ceniona marka o wysokiej ocenie wśród nabywców jest jedną z wartości napędzających popyt na dane dobro lub usługę.

Diagnostyka rynku oraz wybór odpowiedniego segmentu jest gruntowną podstawą do realizacji planów marketingowych.18 Bazują one na idei marketingu mix. W opinii p. Kotlera, G. Armstronga, J. Saudersa i V. Wonga marketing mix jest jedną z przewodnich koncepcji nowoczesnego marketingu.19 Stanowi on grupę strategicznych narzędzi marketingowych, których konfiguracje organizacja sporządza w intencji osiągnięcia planowanej reakcji na określonym rynku. Marketing mix jest tym, czym organizacja może oddziaływać na popyt swoich
produktów lub usług. Najbardziej popularny jest czteroelementowy zestaw narzędzi marketingu mix, tzw. 4P:

1. Product (Produkt).
2. Price (Cena).
3. Place (Dystrybucja).
4. Promotion (Promocja).

Przykładowo, C. Bovee i J. Thill uważają, że „Marketing mix to cztery kluczowe części marketingowej strategii”. W skład kluczowych części marketingu mix zalicza się produkt, promocje, dystrybucje oraz cenę. Podobnie sądzą W. Stanton, M. Etzel i B. Walker, wskazując, że „Marketing mix to kombinacja 4 najważniejszych elementów 4P (promocja, dystrybucja, cena, produkt), które są składową programu marketingowego organizacji”. E. Berkowitz, R. Kerin, S, Hartley oraz W. Rudelius identyfikują marketing mix z czterema składnikami (4P), będącymi pod nadzorem menedżera marketingu, które są składowymi do rozwiązywania marketingowych dylematów. Autorzy określają
te składniki jako kontrolowane, ponieważ są pod kontrolą działu marketingu.24 E. Michalski skupia uwagę na poprawnej kolejności używania części składowych marketingu mix. Dowodzi on również, że produkt, dystrybucja i promocja są częścią marketingu 4P stanowiącą koszty, zaś tylko cena jest wyznacznikiem przychodów i zysków organizacji. Autor ten proponuje rozpatrywanie części składowych marketingu mix w następującej kolejności: produkt, dystrybucja, promocja i cena. 25 Standardowa konstrukcja marketingu mix opierająca się na czterech składowych funkcjach została wprowadzona w 1960r. przez profesora J. McCarthy. Przeciwnicy tej koncepcji rozszerzali listę składników marketingu mix o większą liczbę pozycji. W rezultacie powstało pięć, siedem a nawet jedenaście jej części.

Dla przykładu marketing mix w odniesieniu do usług składa się z następujących elementów: produkt, cena; dystrybucja; promocja; ludzie;
procesy; obsługa klientów. Mimo pojawienia się nowych modelów marketingu mix, powszechnie na całym świecie została przyjęta i uznana koncepcja składająca się z czterech współczynników. Poniżej pokrótce opisano narzędzia marketingu mix w ujęciu
czteroelementowym. Produkt w marketingu definiowany jest jako wszystko, co może być przedmiotem wymiany na rynku. Znaczenie słowa produkt jest obszerne. Produktem mogą być ludzie, idee, przedmioty materialne, usługi i ziemia. Marketingowe tworzenie produktu polega na ustaleniu jego: cech, jakości, opakowania, asortymentu, marki, aktualności rynkowych, procesów funkcjonowania w poszczególnych etapach życia produktu oraz usług uzupełniających.

Cena jest wyznacznikiem wartości produktu. Jest ona jednym z najważniejszych narzędzi konkurowania na rynku. W marketingu cena nie jest rozpatrywana wyłącznie pod pryzmatem kategorii ekonomicznej. Analizuje się ją pod kątem wszystkiego, co można z nią zrobić, aby przyciągnąć uwagę nabywcy. Do marketingowych technik oddziaływania ceną możemy zaliczyć: ceny promocyjne; ceny psychologiczne; ceny sezonowe; a także przyznawanie rabatów i stosowanie bonifikat. Dystrybucja polega na umieszczaniu produktów w punktach sprzedaży i
dostarczaniu ich konsumentom. Czynność ta odbywa się poprzez kanały dystrybucji składające się z różnych poziomów złożoności. Proces dystrybucji stanowią w większości pośrednicy. Za pośrednika można uznać na przykład hurtownika lub detalistę. Najważniejszymi działaniami marketingowymi w ramach dystrybucji są: odpowiednia selekcja kanałów dystrybucji, porozumienie i wspieranie pośredników handlowych, aranżacja procesów logistycznych oraz dystrybucyjna obsługa konsumentów. Promocji poświęcony zostanie kolejny punkt pracy.

 

 

Leave a reply